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直銷模式被車企高管看好 全球汽車流通業焦慮何解?

  • 發表于: 2021-12-14 14:32:25 來源:中國汽車報網

在近日舉行的2021中國汽車流通行業年會上,多位發達國家市場的汽車流通業代表,通過視頻連線的方式,不約而同地表達了對當前汽車渠道變革和流通業未來發展的焦慮。

全球汽車流通業的焦慮,并非沒有依據。今年8月,畢馬威對全球1118名高管進行了調查,其中包括汽車制造商、供應商、初創公司和其他公司的首席執行官和部門主管。調查發現,78%的高管認為,到2030年全球大部分新車購買將通過網絡完成。

當前,全球汽車業正逢百年未有之大變局,不僅是在中國,全球的汽車經銷商都面臨著同樣的憂慮——當電動化、智能化大潮洶涌而來時,汽車的銷售模式也悄然發生變化,廠家直營、經銷商代理、融資租賃、汽車訂閱、電商銷售等模式百花齊放,傳統的4S店模式在未來還有生命力嗎?

直銷模式被車企高管看好

“美國正在迎來一個由電動汽車主導的新時代。”美國汽車經銷商協會總裁兼首席執行官邁克·斯坦頓在2021汽車流通行業年會上介紹,當地經銷商們熱衷于向美國消費者銷售電動汽車,并對其相關的設施或產品投入重資。經銷商對于電動汽車的快速廣泛發展至關重要,因為他們有完備的基礎設施,1.6萬余家經銷商店和100多萬名訓練有素的員工,可以在各個階段為客戶提供服務。美國汽車經銷商協會也在不斷開發新工具、新資源,以幫助經銷商迎接即將到來的電動汽車時代,同時與制造商保持緊密合作,并直接與拜登政府進行溝通,參與未來電動汽車發展方案的制定。

“不僅是在美國,全球都有這樣一種感覺,那就是人們似乎對去4S店買車產生了厭倦。”畢馬威國際汽車業務全球主管加里·希爾伯格說,“我們的數據已經印證這一點了。因此,那些能夠提供無縫且出色體驗的公司將在市場競爭中勝出。”

在上述畢馬威的調查中,46%的高管認為,到2030年,60%或更多的新車銷售將由汽車制造商直接銷售給消費者;另有28%的受訪者認為40%~59%的銷售將直接面向消費者,只有3%的高管認為不到五分之一的銷售將是直接面向消費者的;約74%的高管認為“無縫、便捷”的購車體驗對未來5年的購車意愿非常重要或極其重要,超過了駕駛性能(71%)和品牌或形象(64%)等因素。

在這份調查中,有1/3的受訪者是首席執行官、總裁或董事長,而29%的受訪者是C級高管(C指代Chief,指首席管理官,如首席執行官、首席運營官等)。其余由各業務單元的主管和經理以及部門主管組成。大約四分之三的受訪者來自中國、美國或歐洲,這些公司的年收入從不足1億美元到超過100億美元不等。

經銷商高度關注條款細節

近期,本田、奔馳先后宣布在澳大利亞取消4S店模式,轉而采取網上直銷或代理方式銷售新車的消息,引起全球汽車流通行業廣泛關注。

日前,澳大利亞汽車經銷商協會首席執行官詹姆斯·沃特曼透露,在澳大利亞有產品投放的汽車廠家正在評估并試驗新銷售模式。廠家改革經銷渠道的動機在于提高自身利潤率、使用數字平臺交易、與客戶直接建立聯系。為此,他們不斷嘗試,部分廠商選擇了混合銷售模式,針對不同車型選用不同的銷售模式。例如,現代汽車通過代理商銷售他們的電動汽車及艾尼氪(IONIQ),其他汽車通過傳統的授權經營協議銷售。本田于6月底要求經銷商最晚于8月下旬簽署代理銷售協議,并由廠家直接接管銷售流程,否則將于2022年初取消原有經銷商授權并停止供貨,與此同時減少經銷商網點數量。盡管業務模式發生了轉變,但本田的銷量仍下降了45%。本田的輕率舉動引發了該品牌經銷商的憤怒,目前已發起集體訴訟。

澳大利亞汽車經銷商協會認為,由于經銷商在前期推廣產品和建立客戶網絡方面投資巨大,在改變銷售模式后,經銷商應得到公平的補償。“公平的補償不僅包括他們之前在建立經銷商網點和培訓員工方面的投資,還包括對有價值客戶的數據和為品牌創造的商譽的充分補償。”

德國汽車經銷商與維修協會執行董事安婕·沃特曼表示,根據統計,全球已有超過20個品牌宣布將改變現行的銷售體系,從授權經銷商制度轉變為代理制。代理制度在德國一直存在,這個模式至今運行得很好。

“我們也有大眾汽車針對大客戶的銷售代理體系,寶馬和奧迪也是一樣。但現在的問題不在于經銷商模式或代理商模式,問題是這些銷售體系的具體條款。”她說,“我們擔心并且注意到廠家經常試圖改變條款的細節,讓經銷商處于不利地位,這是目前經銷商和經銷商協會面臨的最大挑戰之一。我認為,我們不僅需要德國及歐盟市場監管部門的支持,還需要法院的參與。”

經銷商充分挖掘自身價值

在不久前于法國依云舉辦的歐盟國際汽車流通論壇上,法國汽車經銷商協會會長弗朗西斯著重表達了對經銷商與廠商之間關系日益失衡的擔憂,同時也提出了取消授權經銷商制度和代理模式帶來的風險。

在他看來,事實證明傳統汽車經銷商網絡,能夠為消費者提供覆蓋范圍廣且高度本地化的服務。無論是新車還是二手車,服務網絡的到達距離仍將是消費者購車時最重要的考慮因素之一。由于當下的汽車產品技術日益復雜,為幫助消費者理解和使用產品,實體經銷商網絡在培訓方面投入了大量的財力和時間。

現在,法國汽車經銷商協會向歐盟委員會建議,未來的汽車銷售法規應當滿足包括限制廠家不符合合理競爭原則的直銷行為、明確授權收集用戶數據的法律框架、消除廠家與經銷商在客戶數據問題上的分歧、對廠家要求經銷商長期高額投資的標準重新進行審查等方面。

歐洲汽車貿易及服務理事會總裁莊莎·赫倫施密特則認為,面對種種變化,廠商應攜手建立一種新的流通模式,使各方都能各司其職、各盡其責、人盡其才。流通行業既要確保提供充足的就業機會,也要保持在專業知識方面的核心競爭優勢。無論是汽車制造還是售后服務,行業都應不斷滿足客戶尋求新技術、實現最便捷出行的迫切需求。日益嚴重的環境問題、層出不窮的新技術和新冠疫情給行業帶來了諸多挑戰,重新洗牌不可避免。因此,汽車行業必須放棄原有的燃油車技術,轉而向電動汽車和數字技術發展,探索并建立富有競爭力的新模式。

秉持共商、共建、共享理念

在2021中國汽車流通行業發展論壇上,中國汽車流通協會會長沈進軍表示,中國汽車流通協會對于經營模式的探討,一直保持開放的態度,并積極地探索對消費者、經銷商、廠家等主體有益的、可持續發展的模式。

沈進軍指出,未來5年,經銷商在業態環境、經營模式等方面,都將面臨極大的轉變,有一些變化甚至是根本的、顛覆的,直銷模式是諸多變化中最為關鍵的。

受疫情持續散發、供應鏈問題等因素的影響,市場供求關系發生改變,一方面經銷商盈利水平受市場價格影響有所提升,另一方面經銷商又處于無車可賣的尷尬局面。更重要的是,傳統汽車銷售模式正在面臨前所未有的考驗,汽車產品和技術在變,市場結構在變,消費者需求在變,渠道也必然發生變革。不論是以特斯拉、“蔚小理”為代表的新造車勢力,還是傳統汽車品牌的電動車,抑或是傳統汽車品牌的燃油車,都在進行渠道的創新,試水直營或代理等銷售模式,探索多渠道營銷,尋找用戶體驗與成本效率之間的平衡點。對此,中國汽車流通協會希望與車企、經銷商等產業鏈各方一道,共同探索有助于提升流通效率和服務體驗的可持續發展新模式。不過他也強調,協會反對漠視既有經銷商的伙伴價值,單方面改變渠道模式現狀,損害經銷商利益的做法,這也與《汽車銷售管理辦法》的有關規定相悖。

沈進軍說:“經銷商是品牌發展的戰略合作伙伴,而渠道則是品牌的競爭力所在。因此,如何進一步發揮和利用好現有渠道在效率和體系方面的優勢,最終達到品牌發展事半功倍的效果,需要廠家和經銷商以開放和包容的心態去共同面對,秉持共商、共建、共享理念,于變局中開新局。在汽車產業和市場格局發生重大變化的當下,汽車供應商與汽車經銷商要構建成為一個真正的命運共同體。”(陳萌)

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